Le CRM est aussi un concept faisant partie intégrante de l'OVM.

Gestion de la relation client

Concept très à la mode depuis qu'il est promu par de grandes sociétés de logiciel, la gestion de la relation client est plus que la simple collecte de données sur les clients.

SAP et Oracle étaient des entreprises connues pour leurs logiciels de gestion de bases de données. Ils sont maintenant parmi les leaders des solutions de CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation client), si on en croit les annonces qu'elles font paraître à l'intention des décisionnaires. Ceci tend à faire croire que le CRM est intimement liée à une solution informatique. Hors de l'informatique, pas de salut pour le CRM ?

Pour répondre à cette question, essayons de raisonner à partir de la signification des termes:

1) Customer = client. Le premier mot fait référence à ce qui fait que n'importe quelle entreprise puisse (ou pas) être couronnée de succès: sans clients, pas de bénéfices, pas d'affaires. A-t-on besoin d'un logiciel pour avoir des clients? Evidemment pas! Les clients se pressaient aux étals des commerçants bien des siècles avant qu'on fasse naviguer des électrons dans le silicium pour qu'ils "pensent" à notre place…

Il suffit d'abord de connaître ses clients, leurs besoins et désirs, ce qu'ils attendent des produits et services qu'on veut leur vendre. Les seuls outils indispensables sont la curiosité, l'écoute, le bon sens et le respect de ces interlocuteurs de choix. La première chose qu'il vous faut, avant d'implanter une politique de CRM, est une bonne stratégie client.

2) Relationship = relation. Le terme de "relation client" suppose donc qu'il existe un lien entre vos clients et votre entreprise. Et tant mieux si ce lien est émotionnel: il va se nommer satisfaction, fidélité, loyauté. Ce sont des avantages intangibles, mais ô combien concrets au moment où le client va être confronté au choix entre un fournisseur existant ou nouveau. De la force de ce lien entre client et entreprise va dépendre la tolérance de ce premier à quelques petits accidents, de qualité par exemple.

Pour créer et entretenir une relation, a-t-on besoin de logiciels? Toujours pas! Pensez au petit épicier de quartier auquel vous êtes fidèle, malgré ses prix plus élevés qu'au supermarché. Mais lui seul connaît vos préférences en matière de maturité du parmesan, lui seul sait vous proposer les crus qui vont s'accorder aux mets que vous projetez de réaliser pour vos amis. Et tout cela en étant totalement allergique à tout ce qui peut ressembler de près ou de loin à un ordinateur.

A nouveau, les seuls outils nécessaires sont le respect et l'écoute du client.

3) Management = gestion. La gestion de la relation client, c'est comme l'entretien d'un couple: s'assurer que le lien reste toujours aussi fort, et même, pourquoi pas, le renforcer. Là aussi, l'outil de choix est l'écoute et la sensibilité.

Comment le CRM est-il lié à l'orientation vers le marché (OVM)?

L'OVM a pour but ultime d'identifier et de retenir les clients les plus rentables. Dans cette perspective, il est évident que le logiciel de CRM est un outil utile pour les détecter, voire les connaître. Croire qu'il est suffisant pour retenir les clients, c'est rêver. La technologie peut aider à développer une stratégie, mais votre sensibilité au marché reste prioritaire pour définir l'orientation finale de vos actions marketing.

De surcroît, sans organisation adéquate, le CRM est voué à l'échec: les résultats des analyses des clients, probablement très utiles d'ailleurs, vont rester dans les tiroirs du département informatique ou de ceux du département marketing, où ils ne seront jamais aussi utiles et exploités que s'ils sont diffusés dans toute l'entreprise.

Le CRM n'est donc qu'une technique au service de votre stratégie marketing, indéniablement utile, mais qui ne constitue qu'une des pierres qui va permettre de construire l'avenir de votre entreprise.

Sans vouloir nier la valeur de l'outil CRM, il ne pourra être valablement utilisé qui s'il s'inscrit dans une optique globale comme l'orientation vers le marché.

Auteurs: Stéphane Graber, Jean-Christophe Zwick

© CatalyzNet SA 2006