L'OVM impose à l'entrepreneur de créer la qualité
réellement voulue par le client.
Orientation vers le
marché: qualité pour le client
L'orientation vers le marché n'est pas un concept venu de
nulle part. Il est si intégratif et universel qu'il associe les éléments de la
gestion de la qualité totale et de gestion de la relation client.
Les précédents articles (premier et second articles) ont permis de nous familiariser avec le
concept de l'orientation vers le marché et de voir un exemple d'application.
Voyons maintenant comment il est lié à d'autres concepts
très importants en management, la gestion de la qualité totale (TQM, Total
Quality Management) et la gestion de la relation client (CRM, Customer relationship
management).
L'orientation vers le marché partage avec ces deux concepts
nombre de préoccupations communes et intègre leurs principaux préceptes. Voyons
d'abord la philosophie de ces concepts.
La gestion de la qualité totale (TQM) met en œuvre un
ensemble de pratiques en vue d'améliorer la profitabilité de l'entreprise,
d'une part grâce à une plus grande efficacité organisationnelle, d'autre part
par une plus grande satisfaction des clients obtenue en améliorant la qualité
des produits et services offerts par l'entreprise.
La mise en œuvre de la gestion de la qualité totale
nécessite l'implication de toutes les forces de l'entreprise, ce qui plaide en
faveur de la trans-fonctionnalité des processus, par opposition à une vision
fonctionnelle et hiérarchique de l'entreprise.
Cependant, dans la pratique, la gestion de la qualité totale
s'est essentiellement focalisée sur une amélioration de s processus de
production ou d'organisation, pour atteindre une qualité définie par des
critères internes à l'entreprise. En un mot, l'entreprise définissait le niveau
de qualité qu'elle savait, pouvait ou désirait atteindre, sans référence à ce
qu'attendait ses clients. Ceci a amené certaines entreprises à abandonner la TQM, en prétextant que la qualité était trop chère. Il est indéniable que la qualité a un
coût, constaté à l'interne, mais aussi une valeur, déterminées par le marché.
Bien entendu, si le supplément de qualité n'est pas valorisé par les clients,
c'est-à-dire que la valeur qu'ils attachent à la qualité est plus faible que
son coût, cela signifie que cet accroissement de qualité est inutile, même s'il
est à la portée de l'entreprise. Comme toujours, le verdict vient des clients,
qui doivent être capables d'apprécier et de valoriser tout saut qualitatif. On
voit donc que la notion de qualité est relative, et doit toujours être définie
par rapport aux attentes des consommateurs.
De surcroît, on doit aussi tenir compte de la qualité des
offres concurrentes, qui influeront sur la valeur de votre offre. Il est donc
indispensable d'être réceptif au marché, ce qui est un des éléments
constitutifs de l'orientation vers le marché.
L'OVM a pour objectif la production de produits et services
d'une valeur supérieure aux yeux du client. De ce point de vue, la gestion de
la qualité des produits et services proposés par l'entreprise est un élément
critique pour une société orientée vers le marché.
En outre, des recherches ont conclu que la qualité était un
des facteurs les plus importants affectant la profitabilité à long terme de
l'entreprise. On est donc en plein dans le concept de l'OVM.
TQM et OVM sont si proches que certains auteurs les
considèrent comme des philosophies identiques. Cette attitude est critiquable,
car la TQM ne se focalise que sur un élément de la chaîne de valeur pour le
client, alors que l'OVM considère le client comme un tout. Ce sont donc plutôt
des philosophies complémentaires et synergiques.
L'OVM va permettre d'assurer une définition de la qualité
intégrant correctement et objectivement les besoins et désirs du client,
définition apte à amener une vraie valeur ajoutée à cette qualité.
Réciproquement, certains outils et techniques de la gestion
de la qualité totale vont permettre d'évaluer et d'adapter des éléments de
structure, de systèmes et de processus au sein de l'entreprise afin de pouvoir
assurer une mise en œuvre harmonieuse et profitable d'une orientation vers le
marché.
Auteurs: Stéphane Graber, Jean-Christophe Zwick
© CatalyzNet SA 2006
