Une force de l'OVM est d'intégrer la qualité totale

Qualité des services et satisfaction

Qualité et satisfaction sont reconnus comme des éléments importants pour la rétention des clients, spécialement dans le domaine des services.

La gestion de la qualité totale (TQM, Total Quality Management) est un sujet d'actualité en gestion depuis les années 80 déjà. Elle a pour but d'améliorer la qualité des produits et services afin d'accroître la valeur perçue par le client, et procède principalement par une meilleure coordination, aussi bien des processus de production que de ceux de réalisation des services.

Qu'est-ce que la qualité? C'est la première question qui se pose, celle de la définition, et celle du référentiel. Pour le référentiel, Peter Drucker a déjà répondu: "C'est le client, et non l'entrepreneur, qui juge si une entreprise a réussi." C'est donc à l'aune du client que l'on mesurera la qualité. Vient maintenant le problème, plus ardu, de la définition de ce concept. Il est désormais communément admis que la qualité d'un service résulte d'un jugement d'ensemble sur la supériorité de ce service, que ce soit en comparant les attentes des clients avec leur expérience du service lors de son usage, ou que la comparaison se fasse par rapport à un standard idéal, bien entendu déterminé par le client lui-même. Ceci permet de remarquer que l'entrepreneur doit faire preuve d'une grande humilité, mais aussi d'une grande écoute: il n'est pour rien dans la définition de la qualité, c'est une prérogative exclusive du client!

Qualité du service et satisfaction du client sont souvent mises en parallèle. Mais quelle est la poule, et quel est l'œuf? Il est démontré que la satisfaction procède de la qualité du service, et non l'inverse. Mais attention: ce n'est pas parce que le service est bon que le client sera nécessairement satisfait. Les autres besoins et perceptions de celui-ci devront également être prises en considération.

On le constate, l'appréciation de la qualité étant délicate, il est important de pouvoir mesurer cette valeur. Mais comment faire? Doit-on la mesurer en termes d'écart entre les attentes du client et son expérience, sa perception des performances du service? Ou doit-on s'en tenir à la seule évaluation du service par le client? Cette dernière mesure, "absolue" du point de vue du client, est celle qui recueille actuellement la majorité des voix des spécialistes. Cependant, pour faire une telle mesure, il est indispensable de comprendre au préalable les composantes – les académiciens parleront de dimensions – de la qualité d'un service.

Ces composantes sont au nombre de deux:

·         la dimension technique du service, qui recouvre tous les éléments de savoir-faire et de connaissance, qui font de l'entreprise de services une leader dans son domaine et qui créent une partie de la valeur ajoutée pour le client,

·         la dimension fonctionnelle, qui va plutôt contenir tous les aspects relationnels et de savoir-être de l'entreprise, comme, par exemple, sa courtoisie, la confiance qu'elle inspire, sa réactivité ou sa convivialité.

Ces considérations vous paraissent théoriques et éloignées de vos préoccupations de gestionnaires? Détrompez-vous! Si vous voulez pouvoir gérer la qualité des services que vous délivrez à vos clients, il faudra bien une fois la mesurer, et pour cela développer des grilles d'évaluation. Vous pourrez ainsi avoir des estimations fiables, éviter les erreurs habituelles en matière de jugement de qualité. Cet exercice est payant, et vous allez pouvoir gagner sur deux tableaux: d'abord, la profitabilité de vos opérations va augmenter parce que les coûts vont baisser et parce que la satisfaction des clients augmente. De plus, la meilleure satisfaction des clients va améliorer leur fidélité (on parle aussi de taux de rétention), ce qui va immanquablement se traduire par des gains en termes de parts de marché, ce qui va à son tour entraîner un accroissement de la profitabilité. On peut réellement parler de cercle vertueux!

En résumé, la recette du succès est simple, et tient en quatre plats:

·         Connaissez les attentes de vos clients.

·         Spécifiez des standards de qualité reflétant les perceptions de vos clients.

·         Offrez les services avec les spécifications attendues.

·         Tenez les standards évoqués par l'entreprise dans sa communication.

Nous verrons dans le prochain article comment cette notion de qualité totale s'intègre dans celle d'orientation vers le marché.

Auteurs: Stéphane Graber, Jean-Christophe Zwick

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