Certaines entreprises dans le private banking appliquent déjà l'OVM.

Orientation vers le marché: application au private banking

Une étude a permis d’étudier l’application de l’orientation marché dans diverses banques romandes. Elle sera un élément de différenciation majeur dans les prochaines années.

Dans l’article précédent, on a vu qu’il était généralement admis qu’une entreprise orientée vers le marché montrait de meilleures performances. Des études ont montré que cette relation semblait indépendante de la taille de l’entreprise, du type d’activité et de sa localisation, mais que sa capacité d’innovation, et son "orientation apprenante" étaient des paramètres importants.

L'étude réalisée par l'Université de Genève a porté sur un échantillon de 22 banques de gestion de fortune privée implantées dans l'arc lémanique. Elle avait pour but de vérifier quatre hypothèses:

1) Plus la direction générale accorde  d'importance à l'orientation vers le marché (OVM) et au marketing, plus l'entreprise est orientée vers le marché.

2) Plus l'orientation apprenante (voir définition) est forte au sein de la firme, plus elle est orientée vers le marché.

3) Plus l'organisation interne valorise l'écoute du marché, plus l'OVM de la société est forte.

4) Plus les échanges entre les départements sont intenses, plus l'OVM est forte.

On constate que les deux premières hypothèses concernent la culture d'entreprise, alors que les autres sont reliées à des facteurs organisationnels.

Les entretiens ont été réalisés par un des chercheurs, sur la base de questions fermées et ouvertes, chaque réponse étant au surplus commentée par le répondant.

L'analyse des données a permis de distinguer deux groupes distincts d'établissements: les moins orientés vers le marché (8 banques, appelées OVM-) et les plus orientées vers le marché (14 établissements, OVM+). Quelles sont les caractéristiques de ces deux groupes? Les banques du groupe OVM- montrent une réticence envers le marketing, arguant de l'exigence de confidentialité de leurs clients. Elles sont conservatrices et réactives par rapport au marché, peu attentives aux activités de leurs concurrents. Leur organisation ne permet pas de généraliser la collecte, la diffusion à l'interne et l'utilisation des informations sur leurs clients. A l'inverse, les banques OVM+ ont une attitude plus proactive et cherchent à anticiper les actions des concurrents. Elles disent disposer de nombreux renseignements sur leur clientèle et les concurrents, mais ces informations semblent sous-utilisées en raison de contraintes structurelles et du manque d'outils d'analyse adéquats.

En ce qui concerne  l'attitude de la direction envers le marketing et l'orientation vers le marché (hypothèse 1), l'étude n'a pas permis de mettre en évidence des différences significatives entre les deux groupes. Pour tous existe une certaine confusion entre l'importance (reconnue) du marketing et son application dans les stratégies. Il est sous-estimé, et généralement relégué à une fonction de support de vente.

La seconde hypothèse, postulant l'importance de l'orientation apprenante de l'entreprise, est partiellement vérifiée. Les OVM- communiquent mal leurs stratégies à long terme à leurs employés, qui ont de ce fait de la difficulté à avoir une vision claire. Elles sont assez conservatrices, ne cherchant pas à encourager l'ouverture d'esprit de leurs collaborateurs. Enfin, elles sont très prudentes et ne favorisent pas l'innovation. Quant à elles, les banques OVM+ montrent une plus grande ouverture d'esprit, bien que le concept de "marketing learning" ne soit pas encore une partie de la culture d'entreprise. L'orientation apprenante est plutôt le fruit d'initiatives individuelles, mais la capacité d'innover reste un des atouts de ces établissements.

La troisième hypothèse, examinant l'influence de l'organisation interne de l'entreprise, montre que les OVM- ont une vision à court terme, principalement axée sur le compte de pertes et profits. La rémunération des employés, purement financière, est liée à la performance générale. L'absence du marketing est mise en évidence par l'absence et le rejet de mesures suivies de la satisfaction de la clientèle. En revanche, le groupe OVM+ estime par des mesures indirectes la satisfaction de sa clientèle, ce qui influence directement le système de rémunération des employés. Cependant, la fonction marketing reste peu développé, malgré une certaine réceptivité au marché.

Enfin, quelle est l'influence des échanges entre les différents départements de l'entreprise (hypothèse 4) ? Dans l'échantillon considéré, cette dimension ne montre pas de différences entre les deux groupes: tous deux estiment avoir un bon niveau de collaboration au sein de la société, avec un nombre restreint de conflits, généralement bien maîtrisés.

Une partie de l'étude portait aussi sur l'évolution et la perception du marketing dans le secteur de la gestion privée ainsi qu'à la vision de l'avenir des firmes. Ici, on remarques des différences d'attitude des établissement interrogés en fonction de leur orientation vers le marché: les banques de type OVM-  perçoivent essentiellement le marketing comme un outil de communication, avec les clients, les médias ou à l'interne. On ne peut pas parler ici de marketing au sens stratégique du terme. En outre, elles restent plutôt sur la défensive et montrent une extrême prudence avec tout ce qui concerne le traitement des informations sur les clients. Pour les banques OVM+, il est acquis que le banquier privé va évoluer de pair avec une professionnalisation du marketing. Ces établissements sont dans l'ensemble proactifs, et sont préoccupés par la différenciation de leurs services par rapport à la concurrence, le positionnement de leur marque la satisfaction des clients, le recherche de valeur ajoutée et la recherche d'avantages compétitifs, tous bénéfices apportés par l'utilisation du marketing au niveau stratégique. Notons que ces entreprises ont souvent en leur sein un acteur du changement, incarné par une personnalité respectée pour ses connaissances et aptitudes professionnelles.

Alors que la tendance actuelle montre que l'extension des profits dans le private banking va être réalisée dans le domaine des affaires on shore, la nécessité d'avoir un marketing efficient, et donc l'adoption d'une orientation vers le marché, va se faire de plus en plus pressante en raison de l'augmentation de l'intensité concurrentielle, et de la nécessité de capter les clients helvétiques.

Auteurs: Stéphane Graber, Jean-Christophe Zwick

© CatalyzNet SA 2006

Note :

L'orientation apprenante d'une entreprise peut être décrite comme un processus par lequel une organisation améliore sa façon d'agir sur la base de nouvelles connaissances et d'une meilleure compréhension de ses actions. L'orientation apprenante regroupe des éléments tels que l'engagement à apprendre, l'ouverture d'esprit des employés, le partage des connaissances et la clarté des objectifs de l'entreprise.