Les stratégies évoluent et englobent de plus en plus la totalité des fonctions de l'entreprise

Orientation vers le marché: la stratégie gagnante

L'industrie de la finance, comme toute autre activité à but commercial, ne peut se passer de stratégies performantes. La vente seule de prestations ne permet pas de survivre à long terme. C'est pourquoi il s'agit de tenir compte de l'entier de l'entreprise, sans se concentrer seulement sur les fonctions commerciales.

Le concept d'orientation vers le marché (OVM) a vu le jour dans les années 60, grâce à Peter Drucker, le père de la gestion moderne, et remis au goût du jour dans les années 90. L'élément déclenchant fut le constat que les stratégies basées uniquement sur les éléments traditionnels du marketing montraient quelques points faibles. En effet, avec cette approche, les éléments de culture d'entreprise, ainsi que d'organisation ne touchant pas directement les fonctions commerciales, n'étaient généralement pas prises en compte. Evidemment, les influences de ces paramètres sur la démarche marketing étaient également négligées. On développait donc des stratégies à partir d'un modèle du marché et de l'entreprise qui était lacunaire et parfois peu représentatif de la dure réalité. George S. Day a décrit et formalisé les éléments à prendre en compte pour arriver à décrire un modèle d'entreprise qui puisse permettre de dériver des stratégies holistiques.

Mais en fait, qu'est-ce réellement que l'orientation vers le marché? C'est une approche qui se manifeste dans l'entreprise par la volonté d'accentuer la proximité au marché et de placer le client au cœur de l'organisation. Le premier pilier de ce concept est de considérer le client comme sujet de toute démarche marketing, mais aussi tous les autres acteurs qui vont être mis au même niveau. Ainsi, fournisseurs, distributeurs, concurrents et employés seront considérés avec les mêmes égards et la même attention que les clients eux-mêmes! Il faudra donc, pour chacune de ces populations, déterminer leurs besoins et attentes, ceci de manière totalement objective, en se mettant à leur place. L'avantage de cette manière de faire est d'assurer une connaissance optimale de ces différents publics, et donc de pouvoir chacun les satisfaire au mieux, pour le bien de la marche des affaires.

Facile à dire, difficile à réaliser! vous exclamerez-vous. Vrai, si l'on ne tient pas compte du deuxième pilier de l'OVM: la circulation et la diffusion de l'information. L'information est la base de toute connaissance, que ce soit celle de vos clients, concurrents, partenaires ou employés. Sans elle, pas moyen de connaître leurs attentes, et donc aucune chance de pouvoir développer une quelconque stratégie. Cette information est récoltée dans différents services et à différents endroits. Elle est parfois structurée, parfois informelle. Il va donc falloir l'organiser et la synthétiser afin qu'elle puisse être rendue utilisable à toute personne qui en a besoin, le récoltant n'étant pas toujours l'utilisateur.

L'adoption d'une stratégie OVM n'est pas chose automatique. Il ne suffit pas, d'une part de considérer partenaires et employés sur le même niveau que les clients, et d'autre part assurer la circulation de l'information, pour qu'une entreprise soit orientée vers le marché! C'est souvent pour une société un changement si important que plusieurs facteurs clé de succès doivent être considérés:

·         la culture d'entreprise est capitale. Par exemple, une société ayant une forte culture de secret, où chacun garde jalousement pour soi ce qu'il sait sur le marché, aura de gros problèmes à assurer la nécessaire diffusion de l'information. Le respect du client est aussi une composante de la culture d'une organisation: celui qui ne considère le client que comme un porte-monnaie bien garni aura certainement le même manque de respect envers ses employés. La culture est donc le premier facteur clé du succès de l'OVM.

·         la volonté de la Direction d'aller vers l'OVM doit être claire. Elle doit être marquée par des actes, pas seulement par de belles déclarations d'intention. La Direction va devoir prendre des décisions, parfois douloureuses quand elles concernent l'organisation de la société, parfois même concernant une évolution de la culture d'entreprise. Sans la conviction des organes supérieurs, toute tentative de passage à une orientation vers le marché est illusoire. Cette implication de la Direction ne doit pas se limiter à une décision initiale d'aller vers une OVM, elle doit perdurer tout au long de la démarche d'établissement de cette nouvelle vision de l'entreprise. C'est une décision de long terme, tant elle touche nombre de rouages de la société.

·         l'organisation de l'entreprise doit permettre l'OVM, en particulier la diffusion des informations. C'est la coordination entre les fonctions (on parle souvent de transversalité) qui va permettre la mise en œuvre de l'OVM et d'assurer sa pérennité, grâce au fait que les services vont travailler ensemble et s'échanger leurs connaissances des différents acteurs de cette nouvelle orientation. Cette organisation doit aussi permettre la collecte continue d'information, aussi bien sur l'environnement que sur les clients, afin de s'assurer du suivi au plus près des désirs des clients et de leur évolution.

·         la mise en place d'un système de compensation, encourageant le personnel à être à l'écoute des besoins et désirs des clients, et à les satisfaire. On est ici loin du productivisme!

On le constate, le chemin vers l'OVM peut paraître long et difficile. Ce qui est certain, c'est qu'il demande implication et effort de la part des différents acteurs de l'entreprise. Mais tous ces sacrifices en valent-ils la peine? Que peut-on attendre d'une approche OVM?

Tout d'abord, ces efforts vont rapidement porter leurs fruits. Ils vont permettre à l'entreprise d'être à l'écoute, aussi bien de l'environnement que de ses clients. Ceci va établir un climat de confiance entre clients et société, confiance qui est le moteur le plus efficace de la fidélité. En outre, cette première personnalisation du contact avec le client est la source de toute relation marketing stable, à long terme, permettant de supporter d'éventuels changements de structure de l'entreprise, du marché, et même d'affronter la globalisation.

La finalité de l'OVM est somme toute assez simple: elle va donner à l'entreprise la capacité de comprendre, d'attirer et de retenir les clients rentables. N'est-ce pas là le rêve de tout entrepreneur?

Auteurs: Stéphane Graber, Jean-Christophe Zwick

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