Cette série de six articles est basée sur le contenu d'une thèse de doctorat en marketing soutenue en mars 2005 à l'Université de Genève par M. Stéphane Graber.

Cette série présente, sous une forme simple et compréhensible par tous, les éléments de l'orientation vers le marché (OVM) utilisables par tout chef d'entreprise désireux d'avoir une société performante.

Le concept d'OVM a vu le jour dans les années 60, grâce à Peter Drucker, le père de la gestion moderne, et remis au goût du jour dans les années 90. L'élément déclenchant fut le constat que les stratégies basées uniquement sur les éléments traditionnels du marketing montraient quelques points faibles. En effet, avec cette approche, les éléments de culture d'entreprise, ainsi que d'organisation ne touchant pas directement les fonctions commerciales, n'étaient généralement pas pris en compte.

Mais en fait, qu'est-ce réellement que l'orientation vers le marché? C'est une approche qui va prendre en compte la totalité de l'entreprise. Au lieu de ne considérer que le client comme sujet de toute démarche marketing, c'est tous les autres acteurs qui vont être mis au même niveau. Ainsi, fournisseurs, distributeurs, concurrents et employés seront considérés avec les mêmes égards et la même attention que les clients eux-mêmes! Il faudra donc, pour chacune de ces populations, déterminer leurs besoins et attentes, ceci de manière totalement objective, en se mettant à leur place. L'avantage de cette manière de faire est d'assurer une connaissance optimale de ces différents publics, et donc de pouvoir chacun les satisfaire au mieux, pour le bien de la marche des affaires.

Cette vision moderne de la gestion a le mérite d'être intégrative, de considérer l'entreprise comme un tout homogène. Cette vision relie également marketing, gestion de la relation client et gestion de la qualité totale, concepts souvent traités de manière séparée dans le quotidien de l'entreprise.

Le premier article permet au lecteur de se familiariser avec la notion d'OVM, les facteurs de réussite d'une telle approche et les bénéfices qu'on peut en attendre.

Le second montre une application de ce concept au private banking.

Les troisième et quatrième articles sont consacrés à la relation entre OVM et qualité totale, du point de vue de la qualité des services et de celui de la valeur apportée par la qualité.

Le sujet du cinquième article est la gestion de la relation client, et son intégration dans le concept OVM.

Enfin, le dernier article montre, à l'aide de l'exemple de l'industrie automobile, comment l'utilisation de ce concept permet de rester performant dans un marché chahuté. Cette application au monde industriel démontre en outre l'applicabilité de ce concept à tout type d'entreprise.

Auteurs: Stéphane Graber, Jean-Christophe Zwick

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